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    深度報道 | 時尚界希望在中國窺見未來

    | | | | 2020-4-29 11:20

    現在,中國的新冠肺炎疫情頂峰已過,國內正在大力推動經濟恢復正常運轉。但是,對于其它國家和地區進入疫情后恢復階段的企業來說,中國市場可以在多大程度上充當預示未來的“水晶球”呢?

    中國上海——中國是第一個受到新冠病毒沖擊的國家,也是第一個在封城數月后復工的國家。現在,所有人都將目光投向中國,希望在這里窺見未來。

    人們寄希望于中國企業(它們比世界上其它地方更早受到疫情影響)可以充當預示未來的“水晶球”,供其它國家和地區的企業高管在制定經營戰略時參考借鑒。但是,眾多行業領袖之所以看向東方,原因不止于此。

    中國有著龐大的消費市場,并且在供應鏈中發揮著關鍵作用,這意味著中國自身的復蘇將會成為全球時尚行業復蘇的決定性因素。中國不僅是全球最大的時尚市場,還是奢侈品領域的增長引擎,占了全球奢侈品購買量的三分之一。就這個備受倚重的市場而言,全球眾多時尚企業面臨的第一個問題是:中國市場消費何時才能恢復到疫情之前的水平?

    遭受打擊,但已恢復營業

    2020年1月和2月的官方統計零售業數據呈現出一派慘淡景象,銷售額同比下降20%以上。受沖擊最嚴重的是廣泛開設實體門店,并且尚未向全渠道模式轉型的企業。

    中國最大鞋履零售商百麗國際在全國各地擁有2萬多家門店,其中無一門店在近幾個月內出現較大客流量。H&M在疫情頂峰階段關閉了中國三分之二的門店,銷售額損失了90%,盡管其門店網絡在2020年4月第一周已經幾乎全部恢復營業。Burberry發出業績預警,稱其2020年3月銷售額銳減——Burberry在中國大陸地區擁有數十家門店,其業績與中國旅游業零售需求密切相關。

    相比之下,大力推行數字化和全渠道戰略有利于零售商最大限度減少收入損失。例如,耐克在第一季度憑借電商渠道銷售額的迅猛增長緩沖了中國市場零售門店關閉造成的損失。耐克首席執行官John Donahoe說道:“我們看到了中國這場危機的另一面。現在,我們有了一部可以在其它地方運用的兵法。”

    雖然隨著武漢于4月初解除封城措施,中國各大城市的大多數商店都已經恢復營業,但是人們仍然對最近這場危機心有余悸,并對疫情的二次爆發保持警惕。

    在這樣的大環境下,說話得體并非易事,所以許多品牌保持緘默,寧可什么都不說也不愿說錯話。當然,這種做法也存在弊端:在危機之下,人們渴望與世界建立聯系,而完全缺席的品牌會失去人心。中國新冠肺炎疫情最嚴重時,Louis Vuitton的做法樹立了正面典范:其母公司LVMH集團(LVMH)宣布捐款支援武漢抗疫之后,該品牌在社交媒體上發布了一則傳遞正能量和表達關懷之情的簡短信息,其內容為“按下暫停鍵的旅行,終將再次啟程。Louis Vuitton祝愿您與您所愛之人平安健康”。

    門店關閉期間,該品牌集中精力進行客戶拓展,并在微信上開設情人節快閃店,由店員通過實時聊天與購物者交流——憑借這一策略,該品牌的在線銷售額較去年同期翻了一番。

    Swatch集團和Salvatore Ferragamo等公司指出其中國市場銷售額已經有所改善,但并未透露具體改善程度。不管怎樣,在不同的消費者及產品細分市場中,各品牌可能會出現不均衡的積極發展勢頭。市場研究機構凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)大中華區總經理虞堅預測稱,花費在旅游和硬奢侈品上的可自由支配開支將會有所削減,而“平價奢侈品……尤其是美妝產品仍有機會”。

    北京方面迫切希望中國經濟盡快恢復正常運轉,因為隨著毛時代以來中國經濟首次在第一季度出現萎縮,以及世界銀行將中國全年GDP 增長預期下調至2.3%,市場擔憂情緒正在發酵。雖然中國時尚產業價值鏈從生產到零售的各個環節中出現了越來越普遍的復蘇跡象,但是它們仍然屬于零星現象。

    馮氏研究中心(Fung Business Intelligence Group)于2020年3月發布報告,預測稱中國疫情余波的影響將會貫穿整個4月并持續到5月。該報告中寫道:“我們認為中國的疫情余波將會再持續兩三個月。到那時,消費才會逐漸恢復到疫情之前的水平。”與此同時,市場研究機構第一太平戴維斯(Savills)發布的中國零售業報告預測稱,中國的零售業要到今年下半年才能完全復蘇。但是我們必須指出,市場觀察者之間并未形成普遍共識;其它一些觀察者發表對未來復蘇情況的看法時,所預測的時間范圍遠長于上述時間范圍。

    阻礙市場更快復蘇的因素之一,是人們仍然受到一些限制,而各城市的市政當局針對當地情況采取的具體限制措施往往各不相同。因此,中國市場仍然存在一些阻斷國內旅游業消費的限制措施,例如限制店內同時接待的顧客人數,或者強制要求跨城購物的國內旅行者進行自我隔離。這些措施對消費者情緒產生了影響,雖然其出發點是對疫情二次爆發的合理擔憂,但是它們也妨礙了服務業和零售業的反彈。結果就是,市場消費要想恢復到疫情之前的水平,所經歷的過程會比眾多品牌想要的過程更加坎坷。

    其它市場的企業在遠方看到這一結果后,可能會設法游說其國家政府在最終解除其各自的封城措施時進行協調,制定更具統一性和協同性的“恢復營業”策略。此項提議在較小的國家比在美國這樣的大國更容易實施——美國自身就出現了四分五裂的局面,各州采取的疫情應對措施各不相同。

    投資數字化平臺以增強適應能力

    中國市場具有幅員遼闊和高度零散的特點,幾乎不存在擁有全國性主導地位的零售商,而中國零售業的版圖正在不斷整合。虞堅指出,由于估值降低“為擁有一定現金流的企業創造了更多進行收購的機會”,新冠肺炎危機將會導致零售業進一步加速整合。

    由于新冠肺炎疫情在海外的蔓延,以及由此導致的全球旅行限制,中國消費者將在一段時間內集中在國內進行消費。自2016年以來,這種消費回流現象已經成為一種趨勢,而且在高端時尚市場尤為顯著——這得益于政府頒布了降低奢侈品進口關稅的法令,使得國內價格更加接近于全球其它地方。如果今年第二季度的消費欲望反彈力度不夠強勁,中央政府可能會進一步降低消費稅,通過這項相對直接的措施來刺激消費。

    消費支出對中國GDP增長的貢獻率高達60%,所以在新冠肺炎疫情過后中國經濟的復蘇進程中,消費支出是最為重要的因素。雖然出口行業對中國GDP的貢獻率僅有20%,但是供應鏈中斷和海外訂單取消給該行業帶來了沉重的負擔。2020年2月的失業率為5.7%,創下中國歷史新高,而制造業的大范圍失業可能會進一步打擊消費者情緒。

    有一件事情值得品牌和經濟政策制定者欣慰,那就是中國消費者近年來證明了他們具有強大的適應能力。就連曠日持久的對美貿易戰和香港風波也不足以動搖中國消費者信心水平。2020年2月,由于新冠肺炎疫情仍在中國肆虐,中國消費者信心指數雖然顯著下降了4.3點,但仍是全球最高。

    許多奢侈品牌目前致力于通過在電商平臺(如天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion、寺庫和京東,以及品牌自營微信商務渠道)上銷售當季全價產品來恢復元氣。由于世界各地的商店會在一段不確定的時間內持續關閉,在線銷售受到更多關注無疑會成為一種全球性現象,但是中國本土電商也十分看好奢侈品電商的長期發展前景。寺庫董事長兼首席執行官李日學預計,未來五年內,在中國每年1500億美元的奢侈品銷售額中,電商銷售所占比例將從現在的10%增至30%。

    春節期間以及其后幾周內,由于不同程度的封城和隔離措施使多達7.8億中國人宅在家中,消費者越來越多地通過網購來滿足購物需求。即便零售業整體銷售額跌至谷底,電商銷售額也是官方經濟數據中的一大亮點,于2020年1月和2020年2月增長3%。澳大利亞國民銀行亞洲市場戰略與研究主管Christy Tan指出,中國市場正在發生“消費方式從出門消費轉向坐在家里消費”的根本性轉變。到目前為止,直播已成為該領域值得關注的創新。

    無法看清全部未來的“水晶球”

    封城之后,中國一些傳統實體零售商對銷售助理重新進行培訓,使其成為主播,以此幫助挽回由于門店關閉而造成的部分損失。

    就連奢侈品牌也紛紛搭上了這班車——Burberry、Prada和Bottega Veneta都簽約參加了天貓每月一次的奢侈品直播營銷活動。中國陷入新冠病毒危機之際,熱門社交電商平臺小紅書也重磅推出直播工具,而Louis Vuitton是首個使用該功能的奢侈品牌。

    隨著全球其它市場的商店紛紛關閉,消費者越來越多地轉而在電商平臺上進行購物,并在短視頻社交媒體網站上享受休閑娛樂,將這兩者相結合的電商直播目前似乎是中國所特有的趨勢,不過這也并非唯一的新趨勢。品牌或許無法使用淘寶直播、一直播或小紅書來觸及西方消費者,因而無法利用這種商業與娛樂的交叉點來獲利,但是品牌如果在TikTok和Instagram Live等全球化平臺上加大布局力度,或許可以創造類似的機會。

    上海時裝周的主辦方也取消了這一季的線下活動,轉而將秀場搬進直播間,不但通過直播進行時裝展示,還與阿里巴巴開展合作,使各品牌能夠通過該科技巨頭旗下的天貓平臺銷售當季現貨。此次上海時裝周期間,眾多設計師品牌入駐線上展銷廳,這種將直播、視頻會議預約與在線下單相結合的展銷方式是一場試驗,挖掘了時尚行業的數字化潛力——這場B2B試驗將會受到世界各地業內同行的密切關注。

    此次試水線上Showroom似乎廣受好評。“這一季,我們把它作為一個緊急應變的手段,但我發現它太令人興奮了,我真的很后悔以前沒有嘗試過這種方法,”時裝展銷與采購代理機構DFO首席執行官丁乃云在3月如是說道。

    品牌和零售商必須轉變自身,這樣才能在顧客需要的地點和時間為其提供服務。同樣地,中國制造商為了謀求生存,也在越來越多地向“顧客至上”轉型。服裝制造轉向勞動力成本更低的海外市場已經成為一個長期存在的趨勢,受此影響的中國制造商正在考慮從為國際品牌生產出口商品轉向迎合國內市場的本土品牌。

    隨著全球范圍內各大服裝品牌訂單數量減少,越來越多的工廠將會爭奪此項國內業務,許多工廠也會轉變成“用戶直連制造”(C2M)模式。阿里巴巴旗下的淘寶近期公布了在其定制商品平臺上與中國1000家制造商開展合作的計劃,此舉旨在將這些制造商變成“超級工廠”,讓每家工廠每年生產價值超過1億元人民幣的商品。

    疫情之下的中國出現了各種各樣的業務轉型、趨勢和創新,其中一些差不多可以預示全球其它地方將會發生的事情——特別是備受矚目的養生保健、視頻直播和愛國消費,但是也有一些重要注意事項需要考慮。行業領導者應該對這個“水晶球”的準確性保持充分的懷疑態度,因為如果根據中國市場環境得出全球性結論,人們往往會誤入歧途。

    此外,中國的科技生態系統、獨一無二的文化背景,以及速度較快、歷史相對較短的經濟發展,造就了中國市場與眾不同的特點,也使得人們無法輕易將該市場與全球其它市場進行類比,或是把該市場當作適用于所有情況的晴雨表。

    隨著疫情引發的經濟余波逐漸顯現,中國市場將會繼續按自己的節奏起舞,而這首“中國舞曲”中有些節拍聽上去很耳熟或者確實風靡全球,還有些節拍可能在中國國門之外并不一定受到歡迎。

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